پروژه اپل کار؛ تنها جایی که غول آمریکایی کاملا شکست خورد! (قسمت دوم)

در قسمت اول پروژه اپل کار به این موضوع اشاره شد که داستان داخلی این پروژه، بیش از هر نکته دیگری درباره عدم تصمیم‌گیری و تعلل است.

به گزارش خودرونویس، اپل با معرفی پروژه تایتان که تفسیر تازه‌ای از پروژه اپل کار بود، فکر می‌کرد می‌تواند با تغییر ساختار و ری‌برندینگ، روحیه تازه‌ای به تیم اضافه کند اما در واقعیت، نه تنها این اتفاق رخ نداد بلکه وضعیت بدتر از گذشته شد.

اگر قسمت اول پروژه اپل کار را خوانده باشید، می‌دانید که ایده ساخت ماشین اپل از کجا آمد و پیشنهاد خرید تسلا به کجا رسید. با قسمت دوم بزرگ‌ترین شکست اپل، همراه ما باشید.

پروژه اپل کار با نام جدید و بحران‌های جدیدتر

تقریبا بلافاصله درگیری‌ها و بحران‌های داخلی آغاز شد. ماستری، رییس مالی همچنان به کلیت پروژه اپل کار و موفقیت آن شک داشت. کریگ فدریگی، رییس مهندسی بخش نرم‌افزار اپل که باید پرسنل خود را به پروژه‌ای که آن را نوعی «خودنمایی» می‌دانست، واگذار می‌کرد نیز نظر مشابهی داشت. جانی آیو، رییس طراحی اپل در آن زمان هم نگرانی‌هایی داشت و در حالی که برای فناوری خودران کامل فشار می‌آورد، به ممکن بودن این پروژه نیز امیدوار نبود.

برخی از علاقه‌مندان به خودرو در تیم رهبری اپل از جمله مدیران اجرایی بازاریابی شرکت، در برابر ساخت محصولی که شبیه به خودرو نباشد و برای مردم کاملا جدید و حتی عجیب به نظر برسد، مقاومت می‌کردند. ادی کیو، رییس بخش خدمات پیشنهاد کرد که شاید بهتر باشد به جای اختراع دسته جدیدی از ماشین‌ها، فقط سعی کنند نمونه بهتری از محصولات تسلا بسازند.

اختلافات مشابهی در خود پروژه تایتان نیز رخ داد. استیو زادسکی، مهندس سابق فورد و مدیر اجرایی آیفون که مسئول بیشتر تلاش‌های پروژه اپل کار بود، تصور می‌کرد که شرکت با ویژگی‌های خودران محدود شروع کند و پس از مدتی، به دنبال بهبود و تقویت آن برود، اما دیگران به شدت به سطح ۵ پایبند بودند.

پریکا، رییس ادغام‌ها و خریدها که تلاش کرده بود تسلا را بخرد، به تیم خودروی اپل گفت که شرکت باید «اولین پرنده» را بسازد، نه «آخرین دایناسور.» وقتی گروه در سال ۲۰۱۵ شروع به تشکیل تیم کرد، هدف این بود که تا سال ۲۰۲۰ یک محصول قابل ارائه به بازار را عرضه کند.

تزریق ایده های جاه طلبانه به پروژه ادامه دارد

تحت نظارت جانی آیو، طراحی مینی‌بوس شکل گرفت. فضای داخلی با فولاد ضد زنگ، چوب و پارچه سفید پوشیده شده بود. آیو می‌خواست خودرو فقط به رنگ سفید و در یک تنظیمات واحد فروخته شود تا به سرعت قابل شناسایی باشد، مانند iPod اصلی که او طراحی کرده بود.

در یک زمان خاص، گروه به طور مختصر طراحی سنتی‌تر شبیه به محصولات شاسی‌بلند را هم مورد بحث قرار داد. تاسیسات مخفی تیم در سانی‌ویل، کالیفرنیا پر از نمونه‌های اولیه کابین خودرو و شبیه‌سازهای متنوع بود. «مثل این بود که وارد دیزنی‌لند شده‌اید. آن‌ جا پر از اسباب‌بازی‌ بود.» این جمله را کسی می‌گوید که در این ساختمان کار می‌کرد.

سال ۲۰۱۷: بخش خبری بلومبرگ به این تصویر از یک شاسی‌بلند سفارشی لکسوس دست یافته که مجهز به نسخه اولیه از فناوری خودران اپل است.

تیم طراحی ایده‌های مختلفی برای فضای داخلی را آزمایش کرد؛ از جمله نصب یک جفت صفحه لمسی تخصصی که با پایه‌هایی از سقف آویزان شده بودند تا بتوان خودرو را از هر دو طرف کابین کنترل کرد. همچنین، میکروفون‌هایی برای قرار گرفتن در خارج از خودرو طراحی کردند تا صداهای خارجی را به داخل کابین بیاورند؛ قابلیتی که مسافران در خودروهای عادی با پایین آوردن شیشه انجام می‌دادند.

یکی از مدیران اجرایی اپل در پروژه اپل کار با اشاره به تغییرات مکرر در تصمیم‌گیری‌ها می‌گوید: آنها ویژگی‌های عجیب‌وغریبی را به خودرو اضافه می‌کردند و سپس می‌فهمیدند که ایده‌های بدی هستند و باید کنار گذاشته شوند. این روند خود منجر به بازطراحی دیگری برای کابین می‌شد.

در کنار فرآیند طراحی و تولید پروژه اپل کار، مدیران اپل همچنان به بررسی همکاری و شراکت با دیگر خودروسازان ادامه می‌داند. ریچیو و زادسکی سال‌ها پس از آن که کوک ایده خرید تسلا را رد کرد، با ماسک دیدار کردند تا راه‌هایی برای همکاری بحث کنند که شامل امکان تولید باتری‌های خودروی الکتریکی اپل توسط تسلا می‌شد، اما این مذاکره پیشرفتی نداشت.

ماسک که به درخواست ارائه پیشنهاد برای این پرونده پاسخ نداد، در یک مقطع زمانی اپل را به‌ طور عمومی «گورستان تسلا» خواند که پر از مهندسانی بود که او قبلا از تسلا اخراج کرده بود. چند سال بعد، او سعی کرد مذاکرات را با کوک از سر بگیرد، زیرا تسلا در تولید مدل ۳ با مشکل مواجه شده بود. ماسک گفت که مدیر عامل اپل حاضر به دیدار نبوده است.

شکست همکاری با تسلا و روزنه امید از سوی مرسدس بنز!

مذاکرات با مرسدس بنز اما در مراحل پیشرفته‌تری قرار داشت. برای چند ماه، اپل و خودروساز آلمانی به طور مستمر روی یک همکاری مشابه با ایده تسلا کار کردند، اما با یک تغییر محسوس، مرسدس نسخه تولید انبوه پروژه اپل کار را تولید می‌کرد، در حالی که خودروهای خود را با پلتفرم فناوری خودران و رابط کاربری اپل می‌فروخت.

در نهایت، اپل از این معامله هم کناره‌گیری کرد. چند فرد مطلع از مذاکرات می‌‌گویند که بخشی از اکراه مدیران اپل برای معامله با مرسدس این بود که به دلیل محصولات و تجهیزات اولیه موجود در شروع مسیر پروژه اپل کار، آنها مطمئن بودند که خود اپل می‌تواند خودرو را تولید کند. اعتماد به نفس کاذبی که در نهایت مانع معامله‌ای شد که می‌توانست برای هر دو طرف مناسب باشد.

در موارد دیگر، اپل مذاکرات و پرس‌وجوی اولیه خرید یا ادغام با شرکت‌های خودروسازی فراتر از تسلا را انجام داد. نزدیک‌ترین آن‌ها، معامله‌ای با مک‌لارن بود. برخی از مدیران اپل معتقد بودند که خرید خودروساز بریتانیایی که هر ساله چند هزار خودرو را به صورت دستی تولید می‌کند و آنها را به ثروتمندان می‌فروشد، جانی آیو را که پس از عرضه اپل واچ نقش خود را در کمپانی کاهش داده بود، هیجان‌زده کرده و او را دوباره با اهداف شرکت درگیر کند.

معامله پیشنهادی (قبل از شکست) یک استودیوی طراحی جدید در لندن برای آیو فراهم می‌کرد. مذاکرات دیگر شامل برند‌هایی مثل ب‌ام‌و و خیلی بعدتر، با شرکت Canoo (یک استارت‌آپ خودروهای الکتریکی با زیبایی‌شناسی و ایده‌های طراحی شبیه به اپل) می‌شد که آنها نیز به جایی نرسیدند.

بازگشت دیرهنگام منطق و تدبیر به پروژه اپل کار

تا سال ۲۰۱۶ اپل پیشرفت چندانی نداشت و حامیان داخلی کاهش بلندپروازی‌های خودرویی این شرکت شروع به پیروزی کردند. پس از آن که هیئت مدیره و مدیران ارشد سوالاتی درباره قابلیت اجرای برنامه و پرسش‌های سخت‌تری درباره هزینه‌های پروژه اپل کار مطرح کردند، بحث‌هایی درباره تعطیل کردن پروژه به وجود آمد، اما سپس ریچیو، «باب منسفیلد» (Bob Mansfield) که شخصیتی افسانه‌ای در شرکت مسئول توسعه سخت‌افزار مک‌بوک Air و iPad اصلی بود را متقاعد کرد که از وضعیت نیمه بازنشستگی بیرون بیاید و اوضاع را تغییر دهد.

منسفیلد از افرادی بود که به موفقیت پروژه اپل کار شک داشت. وظیفه او از دید خودش، یافتن این موضوع بود که چقدر از پروژه را می‌توان نجات داد. پس از چند ماه ارزیابی، او تصمیم گرفت که توجه بیشتری به فناوری خودران نسبت به خود خودرو کند. استدلال او این بود که نرم‌افزار خودران می‌تواند در زمینه‌های دیگر به اپل سود برساند، حتی اگر شرکت هرگز یک خودروی واقعی نسازد.

مدیران دیگر و به ویژه پریکا، معتقد بودند که اپل می‌تواند مجوز این سیستم مبتنی بر هوش مصنوعی را به سایر خودروسازان بفروشد بدون اینکه دستان خود را در صنعت خودروسازی آلوده کند. در طول دوره‌ای ۱۸ ماهه از سال ۲۰۱۶ تا اواسط ۲۰۱۸، اپل حدود ۱۲۰ نفر را اخراج کرد که طبق گفته افراد آگاه از وضعیت کارمندان، بخش قابل توجهی از کارکنان پروژه اپل کار را تشکیل می‌دادند.

قبل از این که منسفیلد بتواند داگ فیلد (مدیر اجرایی سابق تسلا) را متقاعد کند که جای او را بگیرد، او و کوک موفق شدند بر روی یک جهت موقت برای تلاش‌های کمپانی در راستای توسعه فناوری خودران شرکت توافق کنند. یک شاتل خودران که با همکاری فولکس واگن برای استفاده کارکنان اپل در دفتر مرکزی جدید آن در کوپرتینو، کالیفرنیا ساخته می‌شد.

آن پروژه نیز به ثمر نرسید و از دید مدیران، به عنوان یک حواس‌پرتی دیده می‌شد و فیلد آن را تعطیل کرد. او همچنین در نهایت کار اپل روی باتری‌ها و سایر قطعاتی که احساس می‌کرد اپل می‌تواند به سادگی از بازار بخرد را هم متوقف کرد.

سال ۲۰۱۹ لینچ در حال ارائه سخنرانی اصلی در کنفرانس جهانی توسعه‌دهنده‌های اپل

تحت نظارت داگ فیلد، سطح کامل فناوری خودران همچنان به عنوان تمرکز اصلی پروژه اپل کار باقی ماند. حتی وقتی که به نظر می‌رسید دستیابی به آن سخت‌تر از گذشته باشد. نمایش آریزونا که تیم ۹ ماه برای آن آماده شده بود، اساسا فقط «اثبات مفهوم» (Proof of Concept) بود. تیم نرم‌افزار نمونه اولیه را به گونه‌ای تنظیم کرده بود که دور‌ها و پیچ‌ها را آهسته‌تر از معمول رد کند تا مطمئن شود که به تیم کوک آسیبی نمی‌رسد.

یکی از افرادی که در این دستکاری عجیب نقش داشت، می‌گوید: این ماجرا (کم کردن عمدی سرعت خودرو) از قبل نوشته شده بود و به خوبی هم اجرا شد. هدف فقط این بود که به تیم نشان دهیم اگر پروژه اپل کار را بسازیم، این محصولی است که مشتری می‌بیند. اپل یک سال پس از این نمایش، پیست آزمایشی آریزونا را به طور کامل خریداری کرد.

تیم زمان زیادی را صرف کار بر روی کنترل‌های پشتیبان برای چنین خودرویی کرد تا راننده بتواند از موقعیت‌های دشوار جاده‌ای مانند یک منطقه ساخت و ساز پیچیده خارج شود. جایگزین فرمانی که بیشترین زمان توسعه را برده بود، شبیه به کنترلر کنسول بازی ایکس‌ باکس به نظر می‌رسید.

یکی از افراد فعال در این نسخه از پروژه اپل کار می‌گوید: محصول در نهایت یا باید تمام‌خودران می‌بود یا پدال و فرمان می‌داشت. او همچنین اضافه کرد که شرکت زمان زیادی را صرف یافت راه‌حل برای کاهش مشکلات می‌کرد، در حالی که می‌توانست حداقل تلاش کند تا خود مشکل اصلی را حل کند.

حواس پرتی از مسیر اصلی

در طول پروژه اپل کار، شکست‌های دیگری نیز وجود داشت. اپل شروع به برنامه‌ریزی برای یک پردیس مهندسی چندین هکتاری در سیلیکون ولی (Silicon Valley) کرد که قرار بود طراحی خودرو در آن انجام شود، اما ساخت این مجموعه هرگز شروع نشد.

کمی بعدتر،، اپل و فورد برای بررسی پیشنهاد خودروساز بزرگ آمریکایی برای فروش خودروهای اپل با برند لینکلن مذاکره کردند. لینلکن، طراحی بدون زرق و برقی داشت اما از نمایندگی‌های متعدد در ناوگان حمل‌ونقل بهره می‌برد و هدف این بود که اپل بتواند فناوری خودران خود را از طریق لینکلن آزمایش کند. این مذاکرات نیز به سرانجام نرسید و تنها پس از یک جلسه اولیه، پایان یافت.

برای فیلد، منسفیلد و دیگران در تیم، تردید و تعلل تیم کوک ناامیدکننده بود. یکی از افرادی که دخالت مستقیمی در پروژه اپل کار داشت و عمیقا در آن درگیر بود، می‌گوید: اگر باب یا داگ همیشه مجموعه معقولی از اهداف داشتند، می‌توانستند خودرو را تولید کنند. آنها می‌خواستند که قدم بعدی را بردارند و تیم کوک مرتب می‌گفت که اطلاعات بیشتری برای من بیاورید و بگذارید درباره آن فکر کنم. همه از این وضعیت خسته شده بودند.

در آن شرایط، حفظ استعدادها دشوار بود. مهندسانی که سطح بالای مدیریت برای پروژه اپل کار استخدام کرده بود، متقاعد شده بودند که اوضاع به جایی نمی‌رسد و به دنبال شغل‌های دیگر می‌گشتند. پس از بازنشستگی منسفیلد، شرکت تلاش کرد با یک تغییر دیگر در رهبری، سیستم فناوری خودران را تقویت کند. آن‌ها ویلیامز، مدیر عملیاتی و جان جیاناندره‌آ، رییس یادگیری ماشینی اپل را مسئول نظارت بر فیلد و پروژه قرار دادند. فیلد یک سال بعد یعنی در سپتامبر ۲۰۲۱ شرکت را ترک کرد.

تحت نظارت و مدیریت لینچ، اپل هرگز به یک نمونه اولیه قابل استفاده در خیابان نرسید. فناوری خودران موجود در ناوگان خودروهای لکسوس سفارشی کمپانی، نشان‌دهنده امید کافی بود که برنامه‌هایی برای گسترش آن به شهرهای بیشتر در اواخر سال ۲۰۲۴ وجود داشته باشد. این موضوع توسط افرادی که از این برنامه آگاهی داشتند و از خود مدل‌های مخصوص لکسوس هم استفاده می‌کردند تایید شده است.

به عقیده لینچ، ایده پروژه اپل کار همیشه این بود که فناوری خودران را به عنوان یک سرویس اشتراکی بفروشند. همان کاری که تسلا با ویژگی‌های پشتیبانی راننده خود انجام می‌دهد. افزونه‌های پولی دیگر، مانند اپل موزیک و اپل تی‌وی پلاس که داخل خود خودرو استریم می‌شدند، کمک می‌کردند تا حواشی و ایرادات ناامیدکننده سخت‌افزاری خودرو جبران شود.

باز هم طبق ادعای افراد درگیر در پروژه، ساخت هر دستگاه از نسخه نهایی پروژه اپل کار با این مشخصات و ویژگی‌ها، برای خود کمپانی حداقل ۱۲۰ هزار دلار تمام می‌شد. این در حالی بود که مدیران اپل می‌خواستند خودرو نهایتا ۸۵ هزار دلار هزینه داشته باشد.

اپل در سال گذشته، برای آخرین بار تغییر مسیر داد. طرح‌ها به شکلی دستکاری شدند که فناوری خودران سطح ۵ به سطح ۲ تنزل یابد. این همان سطح کنونی فناوری Autopilot در محصولات تسلا است که به خودرو اجازه می‌دهد سرعت و فرمان را کنترل کند، اما به عنوان فناوری کمکی برای رانندگان است و نه جایگزین آنها. با این تغییر، خودرو باید حداقل یک جفت عنصر کاربری سنتی‌تر هم می‌داشت؛ یعنی فرمان و پدال.

یکی از مدیران اپل با اشاره به این موضوع می‌گوید: عقل آنها بالاخره شروع به کار کرد! من به آنها گفتم که بچه‌ها! شما می‌توانستید همین کار را ۱۰ سال پیش انجام دهید!

حاصل پروژه: میلیاردها دلار هزینه بدون یک حتی محصول

این گونه شد که شرکت به جایی که 10 سال پیش شروع کرده بود، بازگشت. با محصولی که تفاوت چندانی با آن چه در بازار بود نداشت و خودرویی نسبتا عادی با یک سیستم خودران نه چندان عالی محسوب می‌شد.

یکی دیگر از مدیران ارشد اپل که در تصمیم‌گیری‌های پروژه اپل کار دخیل بود، می‌گوید: کوین لینچ فردی منطقی است. او سعی کرد دیدگاه واقع‌گرایانه‌ای ارائه دهد. این مدیر ارشد در ادامه گفت که لینچ یک بار به صراحت بیان کرد که توسعه فناوری خودران واقعی و سطح ۵ ممکن است یک دهه دیگر طول بکشد. به نظر می‌رسد در نهایت لینچ بود که مدیریت سطح بالای اپل را قانع کرد که برای این مشکل، راه‌حل ارزان و قابل اعتمادی در آینده نزدیک وجود ندارد.

تا همین اواخر، اعضای سازمان خودرو اپل در حال بررسی چگونگی تولید محصولی با ویژگی‌های کم‌تر پیشرفته شرکت بودند. آنها همکاری با شرکت مگنا اینترنشنال که برخی از محصولات و مدل‌های جگوار، ب‌ام‌و و مرسدس بنز را تولید می‌کند، مورد بررسی قرار دادند. باز هم تردید در بالاترین سطوح مدیریتی شرکت به بخش‌های پایین‌تر کارمندان نفوذ و روحیه همه را تضعیف کرد.

اپل از اظهار نظر درباره این داستان خودداری کرد، ب‌ام‌و، فورد، مک‌لارن، فولکس‌واگن و مرسدس بنز هم همینطور! مدیران سابق اپل که در این داستان نام برده شده‌اند هم به درخواست‌ها برای اظهار نظر درباره این اتفاق پاسخ ندادند و شرکت Canoo هم از صحبت خودداری کرد.

اوایل سال ۲۰۲۴ تیم کوک که به تصمیم‌گیری بر اساس اجماع شهرت دارد، جدی‌تر به بستن پروژه اپل کار فکر کرد. فردی که از این موضوع آگاهی دارد، می‌گوید: این زمانی بود که شما اعضای رهبری ارشد پروژه تایتان را می‌دیدید که به دنبال شغل در شرکت‌‌های دیگر یا سایر بخش‌های اپل بودند. افرادی که روی سیستم‌های پیشرانه و محصولات مهندسی مرتبط با خودرو کار می‌کردند هم در حال ترک شرکت بودند.

عصر روز دوشنبه، ۲۶ فوریه 2024 حدود دو هزار کارمند گروه پروژه‌های ویژه اپل، ایمیلی دریافت کردند که یک جلسه عمومی در ساعت ۱۰ صبح روز بعد را اعلام می‌کرد. صبح سه‌شنبه، کارمندان در اتاق‌های کنفرانس و پشت میزهای خود در دفاتر اپل در سیلیکون ولی جمع شدند و به آنها گفته شد که پروژه اپل کار و آخرین تفسیر آن یعنی پروژه تایتان بلافاصله به پایان می‌رسد. لینچ و ویلیامز در یک تماس ویدیویی این خبر را اعلام کردند و توضیحی درباره تصمیم ندادند.

جلسه حدود ۱۲ دقیقه به طول انجامید. هر دو نفر، از کارمندان برای کارهایشان تشکر کردند و مستقیما به تغییر ساختار بخش و اخراج‌ها پرداختند. برخی از کارمندان بلافاصله به بخش هوش مصنوعی اپل منتقل شدند و برخی به مهندسی نرم‌افزار انتقال یافتند.

البته که بخش اعظمی از تیم هم بلافاصله بدون شغل ماند. مهندسان سخت‌افزار فرصتی برای درخواست نقش‌های دیگر در گروه‌های دیگر داشتند، اما برای همه جای کافی وجود نداشت. دیگر کارمندان، مانند صدها مهندس تخصصی خودرو، تکنسین‌های پیست آزمایشی، تست‌کنندگان خودروهای خودران و کارشناسان ایمنی خودرو ایمیل‌هایی با بسته‌های تسویه حساب خود دریافت کردند.

در نهایت، تمام آن چه که از پروژه اپل کار باقی مانده، پیست آریزونا است که طبق آخرین اخبار، اپل از آن هم دل کنده و به دنبال فروشش است.