مصطفی محدث 
تیم کوک پیش از این که برنامه‌های خرید تسلا را متوقف کند، نزدیک به یک دهه زمان صرف کرد تا ایده‌ها و طرح‌های مختلف و بعضا بی‌ارزش مربوط به چند خودروی خودران را دور بیندازد. داستان داخلی پروژه اپل کار بیش از هر نکته دیگری درباره تصمیم نگرفتن و تعلل است.
تیم کوک پیش از این که برنامه‌های خرید تسلا را متوقف کند، نزدیک به یک دهه زمان صرف کرد تا ایده‌ها و طرح‌های مختلف و بعضا بی‌ارزش مربوط به چند خودروی خودران را دور بیندازد. داستان داخلی پروژه اپل کار بیش از هر نکته دیگری درباره عدم تصمیم نگرفتن و تعلل است.
به گزارش خودرونویس، اوایل سال ۲۰۲۰ مدیران ارشد اپل در یک پیست آزمایشی سابق کرایسلر در ویتمن، آریزونا جمع شدند تا آخرین نسخه از خودرویی را که این غول فناوری سال‌ها سعی در ساخت آن داشت، امتحان کنند. نمونه اولیه، یک مینی‌ون سفید با لبه‌های گرد، سقف تمام‌شیشه‌ای، درب‌های کشویی و تایرهای سفید بود که برای نشستن راحت چهار نفر طراحی و از مینی‌بوس کلاسیک فولکس واگن الهام گرفته شده بود. این پروژه در شرکت اپل به عنوان «قرص نان» (Bread Loaf) شناخته می‌شد. لقبی که نه از سر محبت، بلکه با کنایه و حتی کمی توهین توسط کارکنان به خودرو داده شده بود.
برنامه این بود که «قرص نان» پنج سال بعد با یک صفحه نمایش تلویزیونی بزرگ، سیستم صوتی قدرتمند و پنجره‌هایی که به طور خودکار تیره می‌شوند وارد بازار شود. کابین خودرو دارای صندلی‌های مشابه کلاب‌های شبانه و شبیه به یک هواپیمای خصوصی بود و مسافران می‌توانستند برخی از صندلی‌ها را به مبل‌های راحتی و پشتی‌های پا تبدیل کنند.
مهم‌ترین ویژگی پروژه اپل کار یا همان «قرص نان»، بهره‌مندی از سطح ۵ فناوری خودران بود که اجازه می‌داد خودرو به طور کامل و بدون دخالت انسان، حرکت کند. این خودرو از یک کامپیوتر پیشرفته درون خودرو، سیستم‌عامل جدید و نرم‌افزارهای ابری که در داخل شرکت توسعه یافته بودند، استفاده می‌کرد.
پروژه اپل کار بدون فرمان و پدال طراحی شده بود و تنها با یک کنترلر به سبک بازی‌های ویدئویی یا اپلیکیشن آیفون برای رانندگی در سرعت پایین به عنوان پشتیبان مجهز بود. همچنین، در صورتی که خودرو در موقعیتی قرار بگیرد که نتواند خود را هدایت کند، مسافران می‌توانستند با مرکز فرماندهی اپل تماس بگیرند و درخواست هدایت از راه دور کنند.
موشکافی یک سقوط؛ پروژه اپل کار چگونه به آخر خط رسید؟
در صحرای آریزونا، تیم کوک (مدیر عامل)، جف ویلیامز (مدیر عملیاتی) و اعضای ارشد تیم طراحی اپل در نمونه اولیه نشسته و مشاهده کردند که خودرو به صورت خودران در پیست آزمایش حرکت می‌کند. آنها از محصولی که دیدند بسیار خوشحال بودند، اما مشکلی وجود داشت. همان‌طور که رییس پروژه اپل کار یعنی داگ فیلد توضیح داد: هنوز کار زیادی باید انجام شود تا سیستم رانندگی خودران بتواند در دنیای واقعی عمل کند.
این ون الکتریکی برند Canoo می‌تواند به شما نشان دهد که چه انتظاری از ظاهر نمونه اولیه‌ای که اپل در آریزونا تست کرد، داشته باشید. نسخه مخصوص اپل سفید با تایرهای سفید بود و درهای کشویی داشت.
فیلد که از تسلا برای نظارت بر پروژه به اپل ملحق شده بود، پیشنهاد کرد که اهداف فناوری خودران به سطح ۳ کاهش یابد. این سطح نیازمند حضور راننده انسانی آماده برای به دست گرفتن کنترل در هر لحظه است، نه تماشای تلویزیون یا فیس‌تایم در صندلی راحتی، اما رییس‌های فیلد پافشاری کردند و همچنان، خواهان سطح ۵ فناوری خودران بودند.
سال بعد، داگ فیلد اپل را ترک کرد تا دانش و مهارت مهندسی خودروهای الکتریکی و نرم‌افزار خود را به شرکت فورد موتور ببرد. تحت سرپرستی جانشین او یعنی کوین لینچ که همچنین گروه نرم‌افزار ساعت هوشمند اپل را نیز مدیریت می‌کرد، طراحی پروژه اپل کار همچنان تکامل یافت.
طراحی خودرو اکنون به شکل یک پاد تکامل یافت. با طرفین شیشه‌ای منحنی که به عنوان درهای گال‌وینگ هم کارکردی دوگانه داشتند و شرکت در نظر داشت خودرو مجهز به رمپ‌هایی باشد که به طور خودکار باز شوند تا بارهای سنگین‌تر به راحتی بارگیری شوند.
جلو و عقب خودرو طراحی یکسانی داشت و تنها شیشه‌های خودرو در طرفین قرار داده شدند. انتخابی عجیب در طراحی که در صورت نیاز به رانندگی انسانی می‌توانست عواقب جدی و خطرناکی داشته باشد. (البته بعدا پنجره‌های جلو و عقب اضافه شدند.) پروژه اپل کار در این مقطع زمانی با نام داخلی I-Beam شناخته می‌شد.
اما نه «قرص نان» و نه I-Beam به تولید رسیدند و اکنون، به نظر می‌رسد که هیچ محصول دیگری از پروژه اپل کار به مرحله معرفی و تولید انبوه نخواهد رسید. در ۲۷ فوریه، اپل به کارکنان خود اعلام کرد که از توسعه خودرو صرف‌نظر کرده است. این تصمیم ناگهانی بود، اما چندان باعث تعجب کسی نشد.
دشواری پروژه یا ضعف مدیریتی؛ چه عاملی باعث شکست پروژه اپل کار شد؟
در طول دهه گذشته، شرکت حداقل روی پنج طرح بزرگ مختلف کار کرده بود. سیستم‌های خودران نمونه اولیه را بیش از یک میلیون کیلومتر رانده بود، مهندسان و طراحان مختلفی را استخدام کرده بود تا آنها را یکی پس از دیگری اخراج کند و همکاری‌ها یا خریدهایی با تسلا، مرسدس بنز، ب ام و، فولکس واگن و مکلارن خودرو و دیگران را سنجیده بود.
ارزش بازار اپل و ۱۰ گروه برتر صنعت خودروسازی – ارزش‌گذاری در ۲۷ فوریه
پروژه اپل کار از زمان پیدایش خود تا به امروز و به طور میانگین، حدود یک میلیارد دلار در سال هزینه داشت که تقریبا یک پنجم بودجه تحقیقات و توسعه اپل در یک دهه گذشته است! تیم‌های خارجی مختلفی هم برای ساخت و طراحی تراشه‌ها، سنسورهای دوربین، خدمات ابری و نرم‌افزار استخدام شده بودند که در مجموع، صدها میلیون دلار بیشتر به هزینه‌های سالانه می‌افزودند.
با این حال، اپل هرگز به اجرای چشم‌انداز اصلی خود یا هر یک از نسخه‌های بعدی آن نزدیک هم نشد. پروژه اپل کار حتی به مرحله آزمایش ابتدایی نمونه اولیه کامل در جاده‌های عمومی هم نرسید. این شکست به دلیل دشواری فنی بزرگ در دستیابی به اهداف فناوری خودران و همچنین سختی‌های اقتصادی صنعت خودروسازی حاصل شده بود. البته که یکی دیگر از دلایل شکست خوردن پروژه این بود که سطوح بالای مدیریتی اپل، هیچ‌وقت نتوانست روی یک هدف مشخص متمرکز شود و آن را به درستی انجام دهد یا حداقل در راستای رسیدن به آن تلاش کند.
رایلی برنن، یکی از شرکای صندوق سرمایه‌گذاری در فناوری‌های حمل‌ونقل Trucks VS می‌گوید: وقتی که افراد بسیار هوشمند و بودجه بسیار سنگینی دارید، راه‌های زیادی وجود دارند که می‌توانید انتخاب کنید اما اپل هرگز توانایی این را نداشت که مجموعه‌ای از تصمیمات خاص را بگیرد تا آنها را به یک جهت مشخص هدایت کند.
این پرونده بر اساس گفتگوهای مختلف با چندین نفر که در طول دهه گذشته در توسعه پروژه اپل کار نقش داشته‌اند، شکل گرفته است. تقریبا همه آنها خواستند نامشان فاش نشود، زیرا کل پروژه به شکل خصوصی اداره می‌شد. به گفته یکی از مدیران ارشد اپل که روی این خودرو کار کرده است، پروژه اپل کار در داخل کمپانی به شکل گسترده‌ای به عنوان محصولی با طراحی ضعیف و سرنوشتی محکوم به شکست دیده می‌شد که نیاز به توقف داشت.
این مدیر ارشد می‌گوید: ایراد بزرگ، رهبری ضعیفی بود که پروژه را مدام به تعویق می‌انداخت، در حالی که همه کارکنان دیگر در پروژه در حال جویدن ناخن خود از استرس و نگرانی بودند. وقتی از یک مدیر ارشد که در طراحی داخلی پروژه اپل کار نقش داشت پرسیده شد که چه تصمیم یا اتفاقی در این فرآیند اشتباه پیش رفت، او پاسخ داد: بهتر است بپرسید چه اتفاقی درست پیش رفت.
آن چه شکل می‌گیرد، پرتره‌ای از فرآیند توسعه محصول در اپل امروزی است. این شرکت ۲.۶ تریلیون دلاری، سابقه‌ای از شرط‌بندی‌های بسیار بلندپروازانه و سابقه‌ای عمیق‌تر در تغییر کسب‌وکارهای مستقر دارد. با این حال، مدتی است که چنین کاری نکرده است.
آیفون ۱۷ ساله است و فروش آن در سال گذشته کاهش داشت. محصولات جدیدتر مانند اپل واچ و ایرپادها در حالی که سودآور هستند، بیشتر در مدار کلی شرکت وجود دارند و از چشم‌انداز اصلی برند، تخطی نکرده‌اند. هنوز قضاوتی درباره محصول اپل Vision Pro نشده است. در حال حاضر، شرکت به دنبال پروژه بعدی بزرگ و خبرساز خود است و فعلا به نظر نمی‌رسد که بداند و مطمئن باشد که چگونه می‌تواند آن را پیدا کند.
ایده پروژه اپل کار چطور مطرح شد؟
این استیو جابز بود که برای اولین بار ایده طراحی خودرو در اپل را مطرح کرد. در اواخر دهه ۲۰۰۰ در یک رویداد بزرگ و پر زرق و برق که برای اپل رایج بود، هم‌بنیان‌گذار و مدیر عامل شرکت اعلام کرد که اپل باید در تمام زمینه‌هایی همچون خانه، محل کار و در حین حرکت که مردم وقت خود را در آن می‌گذرانند، فناوری‌های غالب داشته باشد.
سال ۲۰۱۰: تیم کوک، استیو جابز و باب منسفیلد که بعدها بخشی از پروژه اپل کار شد، در حال معرفی و ارائه مدل iPhone 4 در دفتر مرکزی کمپانی هستند.
برای بسیاری از آمریکایی‌ها، بودن در حال حرکت به معنی بودن در جاده است، گاهی اوقات برای ساعت‌ها در روز. تونی فادل، قائم مقام ارشد بخش iPod که به طور مستقیم تحت مدیریت و فرمان جابز قرار داشت، می‌گوید: ما در مورد این که فولکس واگن بیتلِ نسل ما چه خودرویی می‌تواند باشد صحبت کردیم. پس از بحران مالی ۲۰۰۸ که شرکت‌های خودروسازی آمریکایی در آستانه ورشکستگی بودند، مدیر عامل اپل حتی ایده خرید جنرال موتورز به قیمت بسیار پایین را هم مطرح کرد.
البته آن ایده به سرعت کنار گذاشته شد. هم به این دلیل که چنین اقدامی، ظاهر و وجهه چندان خوبی برای اپل نداشت و آن را به یک کمپانی بی‌رحم شبیه می‌کرد که به دنبال سوء استفاده از ضعف‌های مالی برندهای خودروسازی بود و هم به این دلیل که اپل در آن زمان تصمیم گرفت تمرکز خود را روی iPhone بگذارد.
اما در سال ۲۰۱۴ و زمانی که اپل به دنبال یک جریان درآمدی چند صد میلیارد دلاری جدید بود، تیم کوک دوباره روی خودروها تمرکز کرد. مدیران اپل که در مورد ورود به بازار تصمیم می‌گرفتند، با یکدیگر شوخی می‌کردند که ترجیح می‌دهند با خودروسازان دیترویت مبارزه کنند تا با یک غول فناوری دیگر و سوالی که بعضا به شوخی و مواقعی هم با جدیت مطرح می‌شد این بود که: ترجیح می‌دهید با سامسونگ رقابت کنید یا با جنرال موتورز؟
حاشیه سود در صنعت خودرو بسیار پایین‌تر از لوازم الکترونیک مصرفی بود، اما اپل در دوره‌ای قرار داشت که نه تنها صنعت موسیقی بلکه بازار تلفن همراه را هم تغییر داده بود. به گفته حامیان این طرح، ورود به صنعت خودروها پتانسیل این را داشت که طبق گفته یکی از مدیران اپل، نمونه دیگری از این موضوع باشد که اپل ورود بسیار دیرتری به یک بازار داشته باشد و در عین حال، آن را تسخیر کند.
برنامه‌ریزی برای خرید تسلا، گام دیگری جهت شکست پروژه اپل کار
در حالی که نمونه‌های اولیه پروژه اپل کار مانند خودروهای سنتی عمل می‌کردند، این حامیان در نهایت به دنبال طرح‌ها و ایده‌های رادیکال‌تر بودند و نوعی تجربه از تکنولوژی حمل‌ونقل را می‌خواستند که به گفته آنها زمان را به مردم بازمی‌گرداند. هدف و ایده نهایی، یک اتاق نشیمن روی چهار چرخ بود که دیگر مردم را از رانندگی بی‌نیاز می‌کرد و آنها می‌توانستند به جای وقت صرف رانندگی کردن، با صفحه‌های نمایش و خدمات اپل کار کنند و خود را سرگرم نگه دارند.
اما این ایده هم برای پروژه اپل کار کارساز نبود چون مدیران اپل دوباره تعلل کردند و به جای پیگیری و اجرای یک هدف مشخص، به سراغ ایده دیگری رفتند. ایده‌ای که از جاه‌طلبی‌های قبلی هم بزرگ‌تر و حتی عجیب‌تر بود.
اپل قبل از پیگیری طرح‌های اختصاصی خود برای ایده «اتاق نشیمن روی چهار چرخ»، به سراغ خرید تسلا رفت یا حداقل در حال بررسی آن بود. در آن زمان، موفقیت خودروساز برقی هنوز تضمین نشده بود و ارزش آن کم‌تر از ۳۰ میلیارد دلار تخمین زده می‌شد که یک بیستم ارزش فعلی برند است.
آدریان پریکا، رییس توسعه کمپانی اپل چندین نشست با ایلان ماسک برگزار کرد، اما تیم کوک که سه سال قبل جانشین جابز شده بود، قرارداد را هنگامی که مذاکرات هنوز در مراحل ابتدایی بود، متوقف کرد. لوکا ماستری، رییس ارشد بخش مالی اپل که قبلا رییس ارشد بخش مالی جنرال موتورز در اروپا بود، استدلال کرد که حاشیه‌های سود پایین در صنعت خودرو مسئله‌ای است که یک شرکت فناوری نمی‌تواند به راحتی بر آن غلبه کند.
با این که ایده خریداری تسلا کنار گذاشته شد، بلندپروازی‌ها و جاه‌طلبی‌های مدیران برای پروژه اپل کار از بین نرفت. رییس جدید بخش سخت‌افزار اپل یعنی دن ریچیو، چراغ سبز ساخت یک تیم مهندسی جدید خودرو را دریافت کرد و صدها مهندس از صنعت خودروسازی را برای پروژه‌ای که به عنوان «پروژه تایتان» شناخته می‌شد، استخدام کرد.
حاشیه سود خالص اپل و چند کمپانی خودروهای الکتریکی
تیمی که روی پروژه اپل کار با نام جدید پروژه تایتان کار می‌کرد «گروه پروژه‌های ویژه» نام داشت. در داخل شرکت، یافتن استعدادهای مهندسی اضافی دشوار بود، زیرا تمرکز کمپانی بر روی آماده‌سازی معرفی و عرضه ساعت هوشمند اپل و سپس آیفون X بود، اما ریچیو با این حال موفق شد چند ده مهندس را از پروژه‌های دیگر به خدمت بگیرد. در اوایل کار، مجری معروف آمریکایی و یک عشق ماشین واقعی یعنی «جی لنو» (Jay Leno) به تیم اپل، تور مجانی از گاراژ خود برای الهام گرفتن و درس کوچکی در تاریخ خودروها داد.
در این زمان، ریچیو در حالی که نیروهای خود را جمع می‌کرد، اغلب با گفتن «بچه‌ها، بریم یک ماشین بسازیم!» صحبت را پایان می‌داد. اتفاقاتی که در ادامه رخ داد، نشان می‌دهد که اپل شاید در کسب‌وکارهای دیگر بتواند یک محصول در ظاهر ثابت را با یک تغییر اسم ساده بفروشد اما مدیران ارشد کمپانی و مخصوصا تصمیم‌گیران پروژه اپل کار به زودی با پوست و استخوان خود متوجه می‌شدند که صنعت خودروسازی با کسی شوخی ندارد.
پایان قسمت اول
دیدگاه شما چیست؟